Zutat ohne Geschmack

Foto: HGV

Schlechtes Essen wird verziehen, schlechter Service nicht. Dies legen Studien nahe, die auch beweisen, dass Service geradezu als Umsatzturbo wirken kann. Warum wird trotzdem an dieser „Genuss-Zutat“ oft gespart?

Gäste im Auge: HGV-Präsident Walter Meister

Haben die vergangenen Krisenjahre die Welt zu einem kundenfreundlicheren Ort gemacht? Die Antwort heißt nein. Und das, obwohl durch Kundenfreundlichkeit und guten Service Kunden gehalten und Neukunden gewonnen werden können. In Zeiten wie diesen sollte das wohl das Bestreben jedes Betriebes sein. Trotzdem scheinen diesen Wettbewerbsvorteil
nicht viele Dienstleister nutzen zu wollen – zumindest haben weltweit viele Kunden diesen Eindruck. Laut einer Umfrage des Kreditkartenanbieters American Express (Global Customer Service Barometer 2011), bei der zwischen Februar und März 2011 in 10 Ländern jeweils rund 1.000 Personen befragt wurden, hatte der größte Teil der Teilnehmer nicht den Eindruck, dass der Kundenservice sich verbessert habe.

In Italien gar scheinen die Kunden jede Hoffnung fahren gelassen zu haben: Während 31 Prozent der Italiener glauben, dass die Qualität des Services gleich geblieben ist, haben ganze 36 Prozent den Eindruck, dass Unternehmen jetzt dem Kundenservice sogar weniger Beachtung schenken als früher.

In einem Restaurant kann ein formvollendeter Service dafür sorgen, dass es für die Gäste ein denkwürdiger Abend wird, an den sie noch lange zurückdenken. Genauso kann ein schlechter Service der Grund für ein ruiniertes Abendessen sein. „Ein guter Service ist immens wichtig“, ist Christian Walder, Präsident des Serviceverbandes Südtirol, überzeugt. „Damit kann Vieles wieder wettgemacht und ausgebügelt werden, was unter Umständen in der Küche nicht ganz optimal war.“ Umgekehrt funktioniere das nicht, meint Walder: „Das Essen kann ausgezeichnet sein, wenn der Service nicht passt, wird der Gast am Ende des Abends trotzdem verärgert das Restaurant verlassen.“

Studie. Eine Untersuchung aus Malaysia bestätigt diese Einschätzung. Bei dieser an der Universiti Malaysia Sarawak durchgeführten Studie (Influence of Service and Product Quality towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry, 2009) kam Überraschendes zutage: Die Zufriedenheit der Kunden war auch dann noch hoch, wenn das Essen zwar hinter den Erwartungen zurückblieben war, der Service aber als gut empfunden wurde.

Serviceverband-Präsident Christian Walder sieht hierzulande in Sachen Service durchaus noch Aufholbedarf, weiß aber auch um die andere Seite der Medaille: „Wohl jeder Betrieb möchte guten Service bieten, es ist aber nicht immer leicht, das dafür ausgebildete Personal zu bekommen.“ Deshalb ist Walder überzeugt: „In diesen Bereich müsste noch viel mehr investiert werden.“

Honorieren die Gäste überhaupt eine guten Dienstleistung? „ Ich denke schon“, so der Fachmann, „obwohl sicher nicht jeder Gast die Feinheiten eines professionellen Services sehen kann. Dass er zuvorkommend und freundlich behandelt wird, erkennt aber jeder.“ Laut American Express-Studie sind die Kunden auch bereit, für zuvorkommende Behandlung mehr zu zahlen. In Italien waren ganze 29 Prozent der Befragten der Meinung, dass exzellenter Service es wert sei, mehr für die Leistung oder das Produkt auszugeben. Gar 63 Prozent der befragten Italiener gaben an, dass sie einem Unternehmen treu geblieben waren, da sie vorher mit diesem gute Erfahrungen in Sachen Kundenbehandlung gemacht hatten.

Als sehr sensibel erwiesen sich die befragten Italiener bei der Frage, ob der vom Unternehmen erbrachte Service ihr Gesamtbild der Marke oder des Unternehmens beeinflusste. 56 Prozent sagten, dass dies ihrer Meinung nach zutreffe. Schlechter Service kann auch dazu führen, dass Kunden Kaufabsichten revidieren oder einen Kauf abbrechen. In Italien gaben 69 Prozent der Befragten an, sich in der Vergangenheit so verhalten zu haben. In Deutschland waren es sogar 81 Prozent.

Ruf beschädigt. Dass schlechter Service sehr dem Ruf des Betriebs schadet, bestätigt die Studie ebenfalls. In Italien gaben zwei Drittel der Studienteilnehmer an, von Erfahrungen mit schlechtem Service in Gesprächen mit Freunden und Bekannten zu erzählen. 49 Prozent tun das auch bei positiven Erfahrungen.

Das passt zu einer Untersuchung in der Schweiz, die der dortige Verband des Gastgewerbes und der Hotellerie, GastroSuisse, durchgeführt hat. Demnach wird von negativen Service-Erfahrungen im Schnitt zehnmal erzählt, von positiven nur dreimal.

Wie die TÜV Management Service GmbH des TÜV Süd in Deutschland in einer Aussendung feststellt, tun Betriebe zu wenig für den Bereich Service. „Während Unternehmen strategische Faktoren wie Produktinnovation und Produktqualität generell hoch bewerten, setzen nur zwei Prozent der Unternehmen in ihrer Strategie auf die Kraft des Wettbewerbsfaktors Service“, stellt die TÜV Management Service GmbH fest. Einen Schlüsselfaktor macht das Institut schon mal aus: „Ganz gleich in welcher Branche – ob Hotellerie, Einzelhandel, Dienstleister, Softwarefirma oder Hausgerätehersteller: Servicequalität hängt in erster Linie von Menschen ab.“ Und diese Menschen muss man sich erst einmal leisten können. Denn so sehr der Servicegedanke bei Betrieben präsent ist, so sehr ist auch der Kostendruck da. Das Verhältnis von Mitarbeiter- zu Kundenanzahl wird immer größer und trotzdem sollte ein hochwertiger Service geboten werden. Dabei stößt der Servicegedanke unweigerlich an seine natürlichen Grenzen. „Je besser der angebotene Service – und damit auch die erreichbare Kundenzufriedenheit – desto höher sind die dafür aufzuwendenden Kosten.

Untersuchungen zeigen, dass das Verhältnis von Service zu Kosten und Kundenzufriedenheit jedoch nicht proportional zunimmt: Oberhalb eines bestimmten Servicegrads wächst die Kundenzufriedenheit bei immer steigenden Kosten nur noch gering,“ so die TÜV Management Service GmbH.

Ist gute Kundenbetreuung also einfach zu teuer? „Wirklich gewinnen können wir nur über den Service“, ist HGV-Präsident Walter Meister trotz allem überzeugt. Auch er meint: „Ein schlechter Service kann eine gute Küche zunichte machen. Küche und Service sind wie ein Orchester, alles muss ineinandergreifen, nur dann kann eine Leistung erbracht werden, die den Kunden zufriedenstellt.“ Und zufriedenzustellen ist diese Spezies „Kunde“ nicht mehr so leicht, wie Zita Langenstein vom Schweizer Verband „GastroSuisse“, feststellt: „Die Gäste sind mittlerweile sehr kritisch. Wie niemals zuvor wird heute auf die Serviceleistung geachtet.“

Kein Wunder, dass Restaurantbetreiber, Sternekoch und HGV-Vorstandsmitglied Herbert Hintner eine Lanze für kundenorientiertes Handeln bricht: „In Zukunft müssen wir mehr Gewicht auf den Service legen.“

Peter Seebacher
(Erschienen im Südtirol Panorama November 2011)